Introduction
En parcourant le détail de la table des matières, et en feuilletant le livre dans un premier temps, je comprends que nous allons étudier deux sujets principaux :
- Construire, mener et exploiter une enquête de satisfaction client (ce qui m’intéresse moins dans le cadre de ce site)
- Le lien entre la gestion du client (satisfaction, expérience, fidélité etc.) et performance commerciale.
Allons y !
« La qualité de service d’aujourd’hui, c’est l’image de marque de demain et les profits d’après demain »
Le client
La définition de la satisfaction client n’est pas aisée.
Le lien entre satisfaction client et business est très intéressant. Un client satisfait est plus propice au up selling, au cross selling, moins ouvert à la concurrence, parle de l’entreprise autour de lui. On peut faire la même analyse avec un client fidèle.
Commencer par cet argumentaire est très fort, et très motivant !
Une réflexion est que sur des marchés qui se banalisent, l’expérience client prend le dessus sur la différentiation technique.
Et que de façon générale la fidélité client est le meilleur ascenseur vers la profitabilité.
L’expérience client
L’expérience client à lieu lors de toute interaction avec votre entreprise (personne, documents, services etc.). Tous les services sont donc impliqués.
Il faut idéalement éclairer l’expérience ou voyage client. C’est un bon exercice à faire aussi lorsqu’on prépare un argumentaire. Tous les moments de l’expérience doivent être optimisés et le commercial devrait être capable de l’expliquer, pour rassurer son interlocuteur.
Une approche très intéressante pour faire parler le client de ses insatisfactions est de lui demander son top 5 ou top 10 de ses « irritants ».
L’enquête de satisfaction
L’auteur a raison de nuancer satisfaction client et avis clients, qui n’ont rien à voir.
Pour le commerce, les principales lecons de tout cela sont :
- Il ne faut pas utiliser de questions fermées mais par paliers quand on questionne la satisfaction de notre interlocuteur. Et y aller en entonnoir : commencer la satisfaction globale puis affiner.
- Ne pas oublier de demander au client de prioriser l’importance de chaque critère revu afin de faire des combinaisons importance du critère et niveau de satisfaction.
Par ailleurs je découvre le terme de « réseaux bayesiens », qui seraient révolutionnaires. C’est à creuser.
La fidélité client
La fidélité client est différente de la satisfaction client. Et surtout elle ne s’estime pas uniquement sur la base des statistiques de vente.
En décrivant les deux racines de la fidélité client (satisfaction et image de l’entreprise), je me dis que le commercial a son rôle à jouer sur le 2eme aspect en particulier.
Il est très intéressant que l’auteur réussisse a résumer les 5 piliers de l’image de l’entreprise, à nourrir dans les contacts avec les clients : la communication, notre offre (prix et produit), notre réputation institutionnelle, la recommandation de nos clients, les médias sociaux.
Après cela il décrit rapidement comment mener une étude fidélité client et comment l’exploiter. On revient aux analyses statistiques bayesiennes.
Réclamations
Il faut faciliter le retour des clients (internet ou par service dédié) et toujours y répondre.
Je découvre l’expression :
”Transformer les pépins en pépites “- AMARC
Ainsi que la règle générale qui consiste à dire que tous vos clients chercheront activement à partir des la 2eme réclamation mal gérée.
NPS
Le NPS est un facteur d’analyse assez récent. Il veut dire « Net Promoter score » et cherche à évaluer le pouvoir de prescription de nos clients.
L’auteur nous met en garde sur ce facteur qui à été poussé pour des raisons marketing. Il propose de le convertir en effet buzz de l’entreprise.
Programmes de fidélité
On apprend ici que les programmes de fidélité sont en général un échec. Et que cette approche est en train de se réinventer.
Avis client
Cela concerne plus le b To c que le b To b.
Il ne faut pas voir la gestion des avis clients comme une contrainte.
Les QR codes
C’est un outil formidable sur lequel on peut s’appuyer de plus en plus. Notamment pour créer un indice de satisfaction en direct.
Conclusion
Très intéressant. Remettre à plat des le départ l’impact de la satisfaction et de la fidélité client sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise est très motivant.
On apprend aussi beaucoup sur comment bien sonder nos clients pour évaluer de facon fine leur critères de satisfaction et leur satisfaction.
Mais pour certains chapitres, on se demande si ce que décrit l’auteur, notamment par ses multiples exemples, est adapté aux nuances du b To b par rapport au btoc. Notamment par rapport à la multiplicité d’intervenants decisifs aux attentes diverses dans un même parcours d’achat.
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